Aldi's AI-stem: Hoe een supermarkt zijn voice-over digitaliseerde

In april 2024 zette supermarktketen Aldi Nederland een verrassende en gedurfde stap in de wereld van merkmarketing. Na vier jaar trouwe dienst verving het bedrijf zijn bekende stemacteur Diederik Ebbinge door een volledig door AI gegenereerde stem. Maar dit was geen kant-en-klare AI-stem uit een standaardbibliotheek – Aldi creëerde een unieke, op maat gemaakte stem die was samengesteld uit de stemmen van tien eigen medewerkers van verschillende afdelingen.

Deze innovatieve zet positioneerde Aldi niet alleen als voorloper in AI-toepassing voor merkidentiteit, maar versterkte ook hun kernwaarde van kostenbewust ondernemen. De campagne laat perfect zien hoe AI niet alleen een technologische noviteit kan zijn, maar ook een praktisch instrument dat naadloos aansluit bij de merkstrategie en -waarden.

‍

‍

De AI-stem campagne in detail: Een no-nonsense aanpak

In april 2024 verving supermarktketen Aldi Nederland hun vaste stemacteur door een AI-gegenereerde stem in alle radio- en tv-reclames. Vier jaar lang was acteur Diederik Ebbinge de herkenbare voice-over, maar Aldi koos voor een radicaal andere aanpak: een vrouwelijke AI-stem, opgebouwd uit de stemmen van tien Aldi-medewerkers uit winkels, het distributiecentrum en het hoofdkantoor.

Aldi presenteerde deze verandering als onderdeel van een campagne gericht op efficiëntie en kostenbesparing, volledig in lijn met hun discount-formule. Volgens Mariëlle Rooswinkel, Marketing & Communicatie Director bij Aldi Nederland, was het doel om de dagelijkse boodschappen voor klanten zo goedkoop mogelijk te houden: "We besparen hiermee zowel tijd als kosten. Onze klant profiteert daarvan."

De keuze voor een AI-stem sluit volgens het reclamebureau perfect aan bij het merk: "Een AI-stem past beter bij het merk dan een voice-over van een dure BN'er," aldus Antoine Houtsma, directeur bij Joe Public Amsterdam. Een kunstmatige stem onderstreept het no-nonsense, kostenbewuste imago van Aldi effectiever dan een bekend, duur stemtalent.

Het bijzondere aan deze implementatie is dat Aldi intern zelfs een persona aan de stem heeft gegeven – genaamd "Alliego Dingel" – om het karakter ervan te benadrukken en de stem een identiteit te geven binnen het bedrijf.

‍

Verrassende resultaten en reacties op de AI-stem

De AI-stem was vanaf begin april 2024 te horen in alle radio- en tv-commercials van Aldi Nederland, waarmee wekelijks een miljoenenpubliek werd bereikt via nationale uitzendingen op grote radiozenders en TV-kanalen. De lancering viel strategisch samen met een prominente reclamegolf: in de eerste week kondigde de AI-stem direct een ronde blijvende prijsverlagingen aan op dagelijkse boodschappen en groente & fruit.

Deze koppeling van nieuwe technologie aan concreet klantvoordeel (lagere prijzen) onderstreepte de boodschap dat de kostenbesparing bij Aldi direct ten goede komt aan de consument – een kernbelofte van het merk.

Hoewel Aldi geen exacte cijfers deelde, gaf het bedrijf aan dat de inzet van de AI-stem aanzienlijke voordelen opleverde in tijd en geld:

• Geen royalty's of licentievergoedingen meer aan een stemacteur voor elk gebruik van de opname – een kostenpost die bij bekende stemmen flink kan oplopen
• Snellere flexibiliteit: nieuwe aanbiedingen of acties kunnen direct van een voice-over worden voorzien zonder eerst een studio en stemacteur te hoeven inplannen
• Volledige consistentie in alle uitingen, zonder variaties in stemkwaliteit door omstandigheden

De reacties op deze innovatie waren gemengd. Uit een peiling van vakblad Adformatie bleek dat een derde van de Nederlanders de AI-stem in de Aldi-reclame onpersoonlijk en onaangenaam vond, en liever een menselijke stem hoorde.

Ongeveer 30% vond het juist een goed idee, mits het hielp kosten te verlagen waar de klant van profiteert. De rest stond er neutraal tegenover, vaak met de pragmatische houding "als het maar net zo goed klinkt als een mens".

In marketing- en mediakringen kreeg Aldi's zet veel aandacht als eerste praktijkvoorbeeld van AI in voice-overs op deze schaal. Sommige experts prezen de technische kwaliteit en noemden het een logische volgende stap in efficiëntie, terwijl anderen waarschuwden voor kwaliteitsverlies in emotie en beleving.

‍

Hoe hebben ze dit gerealiseerd? De technische uitvoering

Voor deze campagne maakte Aldi gebruik van geavanceerde spraaksynthetisatie (voice cloning) technologie. De technische realisatie kwam tot stand door een samenwerking tussen drie belangrijke partners:

1. Aldi's marketingteam: Verantwoordelijk voor de strategische richting en merkpositionering
2. Joe Public Amsterdam: Het creatieve bureau dat met het idee kwam om AI te benutten als verlengde van Aldi's focus op slimme kostenbesparing
3. Soundcircus: Een Nederlandse soundstudio die een eigen AI-tool had ontwikkeld voor stemcreatie

‍

Het technische proces stap voor stap:

1. Stemopnames verzamelen: Tien Aldi-medewerkers uit verschillende afdelingen (winkels, distributiecentrum, hoofdkantoor) werden geselecteerd om hun stemmen op te nemen. Deze diversiteit zorgde voor een rijke dataset aan stemvariaties.
2. AI-training: In samenwerking met geluidsstudio Soundcircus werd een unieke stem gecreëerd op basis van deze tien stemmen. De spraakengine werd getraind met ruim 200 uur aan stemopnamen, specifiek in de Nederlandse taal.
3. Speech-to-speech technologie: De technologie is speech-to-speech: de AI-stem wordt over echte ingesproken tekst heen gelegd. Soundcircus omschrijft het als "een custom-designed stemgeluid dat we over de stem van de voice-over acteerprestatie leggen", waardoor de nuance in timing en emotie behouden blijft.
4. Stemkarakteristieken combineren: De AI-software combineerde kenmerken (intonatie, klankkleur, accent) van de bronstemmen tot één consistent voice-over geluid. Het resultaat is een samengestelde stem die elementen van alle medewerkers bevat, maar toch als één coherente identiteit klinkt.
5. Implementatie in campagnematerialen: De nieuwe AI-stem werd geïmplementeerd in alle radio- en tv-commercials, waarbij nieuwe content snel kon worden geproduceerd zonder opnieuw een stemacteur te hoeven inhuren.

Het creatieve concept kreeg zijn definitieve vorm toen duidelijk werd dat gebruik van bestaande stemmen juridische complicaties met zich mee kon brengen. De doorbraak was het idee om de stemmen van Aldi's eigen medewerkers te gebruiken als basis, wat alle rechtenkwesties omzeilde én de stem tot echt "eigendom" van het merk maakte.

‍

Wat maakt deze case zo indrukwekkend?

Aldi's AI-stem onderscheidt zich om meerdere redenen in het marketinglandschap:

1. Perfecte merkalignment: In tegenstelling tot veel AI-toepassingen die vooral innovatie om de innovatie nastreven, sluit deze toepassing naadloos aan bij Aldi's kernwaarden van efficiëntie en kostenbeheersing. De technologie versterkt daadwerkelijk de merkbelofte.
2. Interne betrokkenheid: Door medewerkers als stembasis te gebruiken, creëerde Aldi niet alleen een unieke asset maar ook interne trots en betrokkenheid – medewerkers werden letterlijk "de stem van het bedrijf".
3. Juridische vindingrijkheid: De aanpak omzeilt slim de auteursrechtelijke complicaties die vaak spelen bij AI-stemmen, door alleen interne stemmen te gebruiken waarvoor geen externe licenties nodig zijn.
4. Praktische, niet-experimentele toepassing: In plaats van een eenmalige stunt is dit een structurele verandering in Aldi's marketingaanpak die echte operationele voordelen oplevert – een teken dat AI volwassen genoeg is voor dagelijks gebruik.
5. Transparante communicatie: Aldi was open over de inzet van een AI-stem en maakte de technologie zelf onderdeel van het verhaal, wat laat zien hoe innovatie kan worden ingezet als onderdeel van de merkboodschap.

‍

Waarom is dit AI-supercharged? De superpower factoren

Aldi's AI-stem implementatie vertegenwoordigt AI-supercharging op verschillende niveaus:

1. Ultieme schaalbaarheid: De AI-stem kan eindeloos worden ingezet voor nieuwe content zonder extra kosten of planning – of het nu gaat om één commercial of honderden verschillende versies voor verschillende producten en regio's.
2. Volledige merkeigendom: Anders dan bij menselijke stemacteurs heeft Aldi nu volledige controle over zijn "vocale merkidentiteit" – de stem is een bedrijfsasset geworden in plaats van een ingehuurd talent.
3. Snelheid en wendbaarheid: Nieuwe aanbiedingen of prijswijzigingen kunnen direct worden omgezet in audio-content, wat Aldi een concurrentievoordeel geeft in reactiesnelheid voor promoties.
4. Consistentie in merkidentiteit: De AI-stem zorgt voor absolute consistentie over alle kanalen en tijdsperioden heen, zonder de natuurlijke variaties die menselijke stemacteurs onvermijdelijk hebben.
5. Democratisering van premium kwaliteit: AI maakt hoogwaardige voice-overs toegankelijk voor alledaagse toepassingen waar dit voorheen mogelijk te kostbaar zou zijn, wat past bij Aldi's missie om premium kwaliteit tegen lage prijzen te leveren.

‍

Uitdagingen en beperkingen

Ondanks het succes stuitte Aldi's AI-stem innovatie ook op uitdagingen en beperkingen:

1. Consumentenacceptatie: Een aanzienlijk deel van de consumenten (ongeveer een derde) gaf aan de AI-stem onpersoonlijk en minder aangenaam te vinden dan een menselijke stem, wat wijst op een adoptiedrempel bij het publiek.
2. Emotionele resonantie: Voice-overspecialisten wezen erop dat AI-stemmen nog steeds moeite hebben met het overbrengen van subtiele emoties en tekstbegrip – elementen die menselijke stemacteurs instinctief meegeven.
3. Ethische vragen over creatief werk: De campagne ontketende discussie over de toekomst van stemacteurs en creatieve professionals als AI hun werk overneemt. Diederik Ebbinge zelf noemde het "een zorgelijke ontwikkeling voor de culturele sector".
4. Juridische onduidelijkheid: Hoewel Aldi het slim oploste door alleen interne stemmen te gebruiken, wees brancheorganisatie Nedvoice op het gebrek aan regelgeving voor stemrechten in de AI-era, wat toekomstige toepassingen onzeker maakt.
5. Technische beperkingen: De speech-to-speech technologie vereist nog steeds menselijke input (ingesproken basistekst) om optimaal te functioneren, wat de volledige automatisering beperkt.

‍

De impact en potentie voor jouw marketingteam

De lessen van Aldi's AI-stem hebben brede toepasbaarheid voor marketingteams in diverse sectoren:

1. Operationele efficiëntie: Een custom AI-stem kan substantiële kostenvoordelen opleveren bij regelmatige audio-updates (denk aan radiocommercials, telefoonberichten, instore audio) door het elimineren van studio- en acteurkosten.
2. Identiteitsmanagement: Merken kunnen volledige eigendom krijgen over hun vocale identiteit, wat perfecte afstemming op merkwaarden mogelijk maakt en consistentie over tijd garandeert.
3. Responssnelheid: Teams kunnen bijna onmiddellijk reageren op marktkansen of calamiteiten met nieuwe audio-content, zonder de typische productievertraging van traditionele voice-overs.
4. Merk-herkenning: Een unieke, speciaal voor jouw merk gecreëerde AI-stem kan onderscheidend zijn in een druk medialandschap en bijdragen aan sterkere merkherkenning.
5. Internationale schaalbaarheid: Voor mondiale merken biedt AI de mogelijkheid om dezelfde merkstem in verschillende talen te laten spreken, wat glokale (globaal + lokaal) marketingstrategieën ondersteunt.

‍

Voor merken met frequente audio-communicatie (retailers, banken, transportbedrijven) biedt dit model een kans om zowel de efficiëntie als consistentie van hun communicatie te verhogen, terwijl ze de auteursrechtelijke complicaties van traditionele voice-overs vermijden.

‍

Praktische key takeaways van dit project

Wat kunnen marketeers leren van Aldi's AI-stem implementatie voor hun eigen strategieën?

1. Verbind technologie met merkwaarden: Zorg dat AI-innovaties direct aansluiten bij je kernwaarden – Aldi's kostenefficiënte AI-stem versterkte hun imago als slimme prijsvechter.
2. Overweeg interne resources: Kijk binnen je organisatie naar mogelijke bronnen voor je AI-projecten (zoals Aldi's medewerkersstemmen), dit kan juridische complicaties verminderen en interne betrokkenheid verhogen.
3. Balanceer mens en machine: De meest effectieve AI-stemimplementaties gebruiken een hybride aanpak waarbij menselijke expressie als basis dient om de emotionele nuance te behouden.
4. Meet consumentenreacties: Test nieuwe AI-toepassingen grondig met je doelpubliek om te bepalen of ze de merkbeleving versterken of verzwakken – Aldi ontdekte een gemengde reactie die de toekomstige strategie kan informeren.
5. Wees transparant over AI-gebruik: Aldi's openheid over de nieuwe AI-stem maakte het verhaal zelf tot een PR-mogelijkheid en demonstreerde technologisch leiderschap.
6. Bereken de daadwerkelijke ROI: Kijk verder dan alleen de directe kostenbesparing en bereken ook de waarde van snelheid, flexibiliteit en merkeigendom in je business case.
7. Anticipeer op ethische discussies: Wees voorbereid op vragen over de impact van AI op creatieve professionals en overweeg hoe je organisatie hierop wil reageren.

‍

Klaar om je merk een eigen stem te geven?

Aldi's AI-stem implementatie laat zien hoe AI niet alleen een futuristische showpiece kan zijn, maar een praktische, strategische asset die directe bedrijfsvoordelen biedt. Door technologische innovatie te verbinden met hun kernwaarde van kostenefficiëntie, creëerde Aldi een perfect voorbeeld van doelgerichte AI-implementatie.

De grote vraag die deze case voor jouw merk oproept: welke terugkerende creatieve processen in je marketingactiviteiten zouden kunnen profiteren van een vergelijkbare AI-aanpak? En hoe zou je dat kunnen doen op een manier die je merkwaarden versterkt in plaats van alleen maar kosten bespaart?

Aldi's voorbeeld toont dat de meest succesvolle AI-toepassingen in marketing niet diegene zijn die het meest geavanceerd of futuristisch zijn, maar die het nauwkeurigst aansluiten bij de unieke positionering en waardepropositie van het merk.

‍

Dit artikel maakt deel uit van onze serie "AI-Supercharged Campagnes", waarin we de meest innovatieve en inspirerende AI-marketingcases belichten die jouw team kunnen inspireren.

‍